油煙處理DIY商時報【楊珮玲】

構想出日本每年備受矚目的「今年的漢字」選拔、把「香川縣」打造成知名的「烏龍麵縣」、把「佐世堡」和漢堡城成功聯想…,這些成功創意都來日本目前最知名的行銷和公關高手殿村美樹。

還有一位行銷高手東寶電影公司製作人、小說家川村元氣,也備受矚目,從26歲時企畫電影「電車男」開始,之後陸續企畫或製作電影「惡人」、「告白」到最近在國內外走紅的「你的名字」,部部大賣。

在網路和大數據時代,兩人如何持續找到引爆點且熱賣他們的理念?殿村強調「挪移看事物的角度」,川村說要「找到網路搜尋上找不到的東西」,兩個當紅創意人的背後,蘊含許多數字之外的故事。

殿村曾任職日本廣告界頂尖大企業的行銷老手,獨立後自創公司,目前被譽為日本地方再生的頭號廣報高手。1995年阪神大地震受災的經驗改變她的一生。看到無數被毀壞的建築物,殿村深感自己過去在大公司辦了那麼多華麗的大活動,在最需要復興時卻顯無用,反而是腳踏實地為復原地方奔跑的地方志工,讓她動容。

之後,殿村的重心轉向為繁榮地方經濟和文化為主的企畫案。她認為,從時到地,只要「挪移一下看事物的角度」,將會有源源不絕的創意。

每年年末日本受矚目的「今年的漢字」遴選,是約20年前日本漢字能力檢定協會委託殿村,希望藉策畫活動增加漢字檢定受試者。當時,她想如果只是集中在增加受試人數不會有效果,最重要的是重拾人們對漢字的興趣,想出了徵選一年一字的活動,同時把公布場地拉到能代表古典的京都清水寺,將活動「視覺化」。

殿村強調,創意是讓人在知道的那一瞬間感覺「啊! 這個點子很新鮮!」,進而想接觸了解,最成功的方式是去創造一種永續的文化運動(movement),而不是一時風潮(boom)。

又如,當初她被委託增加日本古城彥根城觀光人口的企畫時,不是去想促銷活動,而是想如何吸引大眾目光,把彥根城的吉祥物玩偶「彥根貓」(HIKONYAN)當重點,打響全國知名度後,提升觀光人口。

川村則是年輕時就進入電影公司,從戲院剪票小弟做起,因緣際會在應徵社內企畫工作時獲青睬,之後開創日本電影新行銷時代。

川村強調,他每天奮力地活在當下,更重於數字油煙處理器分析。在網路時代,用谷歌等強力搜尋引擎都找不到答案的,才蘊藏著創意種子。他找尋創意的方式,是出門搭電車或去吃飯,也常一個人當揹包客去國外旅行,傾聽和觀察人們說話和行為,找尋其中那個有點異質的「違和感」。

對川村而言,旅行是將自己歸零的重要過程。雖然創造了許多成功作品,但有時最可怕的是仰賴所謂的「成功經驗」,重複同樣的事情和方式,唯有定期「歸零」,才能讓創意人有浮現新想法的空間。

創意就在身邊,只要換一個角度油煙異味處理看。暢銷點子就在眼前,端看我們看得到看不到。殿村和川村,教了我們很多在網路時代被遺忘的事物。

(本文作者為專欄作家,曾任美日國際金融機構專事行銷與國際餐廳油煙處理事業企畫。長期旅居美日,現居東京)

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